Cuando se trata de comunicar una apertura o un nuevo producto una de las acciones más efectivas es impactar en la vía pública con una acción de Street Marketing. Antes de lanzarnos debemos tener presente que las ideas no tienen límites, pero las leyes sí. Es por ello que la improvisación puede jugarnos una mala pasada.
Al aire libre, en vías urbanas y al alcance de todos, las acciones de Street Marketing pueden pegar fuerte y es necesario estar atentos a la reacción del entorno. Se busca una reacción y experiencia positiva, y para ello habrá que tener en cuenta ciertos aspectos para que todo fluya en armonía con el mejor escenario para desarrollar el plan.
Debemos saber que no existe una ordenanza única que regule este tipo de acciones de un modo absoluto, ni siquiera en una misma ciudad. Entonces, no todo está permitido, pero tampoco prohibido. Lo mejor será revisar previamente determinados factores y revisar las normativas locales.
Lo primero hay que saber que no se pueden realizar acciones que vulneren los derechos fundamentales, que sean violentas o que atenten en contra de la conservación de espacios naturales. Si se trata de animaciones, juegos, presentaciones o promociones que tendrán un contacto directo con el público lo mejor es revisar que las ordenanzas municipales estén en sintonía con lo que queremos llevar a cabo.
¿Qué aspectos legales no se pueden dejar al azar?
Jorge Morell Ramos es abogado especializado en Derecho de nuevas tecnologías. Desde España, trabaja para toda Europa al frente de su estudio Términos y condiciones. En esta ocasión, nos comenta que cada vez que un cliente se acerca con inquietudes acerca de una campaña de Street Marketing, recomienda:
“Definir la localidad en la que se va a desarrollar (una gran capital o un municipio más pequeño), la infraestructura pública a usar y cómo se va a usar (toda o solo parte), el público al que va dirigido (adultos o menores de edad, por ejemplo) o el tipo de acción a realizar (que no sea ilícito o implique un riesgo para los ciudadanos)”. Morell reconoce que el error más recurrente suele ser “no tener en cuenta las ordenanzas municipales de la localidad y por tanto realizar la acción sin pedir permiso, cuando muchas veces podría hacerse y realizar legalmente”.
En el caso de Barcelona, por ejemplo, si lo que queremos realizar es una actividad promocional en la vía pública podemos acudir al Instituto Municipal del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida (IMPUQV ). Este organismo autónomo local funciona desde 1997 y surge “como parte de un proceso de estructuración de la ciudad frente a las necesidades de la ciudadanía, las entidades y el sector privado”, y desde allí nos dirigirán a la Sede del distrito correspondiente al barrio donde queremos realizar la acción. Dentro de la misma ciudad podemos encontrar unas restricciones o otras dependiendo de la zona. Es un claro ejemplo de que no hay una ordenanza única para toda la ciudad y por ello debemos estudiar cada caso de manera independiente.
Sea la comunidad autónoma que sea, es imprescindible saber de antemano si vamos a necesitar montar un puesto en la calle, a ocupar parte de la acera, necesitar electricidad o si vamos a poner música.
Sea como sea, en cada una de estas circunstancias, será necesario gestionar algún tipo de permiso o, al menos, informar a las autoridades para evitar cualquier tipo de sanción. Por eso el tiempo de previsión será clave en este proceso. “La legislación cambia en función de la localidad en la que se hará, por lo tanto, según las ordenanzas municipales. Además, algunas ciudades tienen normativa propia sobre espectáculos públicos, pero otras muchas no. Puede haber muchos cambios entre un lugar y otro”, detalla el abogado especialista Morell Ramos .
Tener en cuenta espacios públicos en los que ya se han realizado acciones similares es una buena forma de ganar tiempo e ir a lo seguro. Morell recomienda evitar riesgos “delimitando bien el alcance de la acción, que la misma sea lógica y no ilícita en algún sentido o mediante la contratación de una póliza de seguros para poder responder ante posibles inconvenientes”.
Descubrir un lugar nuevo e interesante también puede ser un plus a la hora de sorprender con una acción de Street Marketing. Como comentamos antes, las leyes ponen sus términos, pero las ideas no tienen límites.
Por todo lo comentado y por nuestra experiencia tras 15 años realizando acciones en la vía pública, casi todo es posible pero debe estar perfectamente estudiado y planificado para que una acción de Street Marketing consiga el éxito y los objetivos marcados.